気軽に企業とユーザー（顧客）を繋げてくれるSNSは、企業のPRには欠かせないツールになりつつあります。
その一方で、企業公式のSNSだけではなく、企業に関わるアルバイトの個人SNSに投稿されたイタズラ動画などが「バカッター」「バカスタグラム」などといって炎上する事も珍しくない時代になりました。企業にとって大きな被害を出しかねないSNSの炎上は、事前の対策によって回避または早期解決する事が可能です。
本記事では、
- なぜSNSを監視する事が重要であるのかという理由
- とくに監視対象として注目したいSNSの種類
- 今すぐに自社でもできる無料の監視方法
などを紹介するとともに、プロである誹謗中傷・風評対策会社に監視を任せる場合のメリット・デメリットなども紹介します。
なぜSNS監視が必要なの？
インターネットが広く普及し、老若男女問わず個人が自由にインターネットに接続できるデバイスを所持する事が増えたと同時に、気軽に「個人が持つ情報」を世界に向けて発信する事のできるSNSも大きく広まりました。
その結果、従来ではマスメディアなどの報道機関を通して拡がっていたはずの情報が、現在ではインターネットをつかって個人から世界へ簡単に発信する事が可能となりました。
一方で、企業側から見れば「1人の顧客から出た小さなクレーム」や「1人のアルバイトが起こしたイタズラ」が瞬く間に拡散し多くの人に情報共有され、企業存続の危機にまで追い込まれてしまう事態にまでなる可能性が出てきたとも言えます。
こういった危機は芸能人や著名人などにも当てはまり、自分の発言や他者による自分に関係する発言が炎上し、誹謗中傷や名誉毀損、プライバシーの侵害へ繋がっていく場合もあります。
「炎上」を対処するための鍵はSNS
総務省の見解では、現在でも平均的日本人の多くが炎上を認知するきっかけとしては「テレビのバラエティ番組」や「テレビのニュース番組」などのマスメディアからの情報によるものが多い事を提示しつつ、
マスメディアで報道され広く認知されたものがまたソーシャルメディア上で拡散されるといった「間メディア空間」における相互作用により、炎上は指数関数的に増大していくことが指摘されている。
としています。これは、同資料の中で紹介されている「炎上」の確認経路としてTwitterやFacebookなどのSNSやインターネット掲示板などにも一定の割合があり、「ネット利用頻度が高くネットニュースによく接する者は、まとめサイト等で炎上情報を知ることが多い」という考察も含めた見解と言えるでしょう。
とはいえ、マスメディア側もSNSで話題になっている事を後からニュースとして取り上げる場合もある事から、SNSで話題になっている（＝インターネットをよく使う世代の中で炎上しそう、または炎上し始めた）段階で適切な対策を行うと言う事は、マスメディアに報道されより多くの人々に認知される前に対処できる、という事でもあると言えます。
つまり、日頃からSNSを監視していれば、こういった危機になり得る発言を素早く見つけて対処する事が可能であったり、万が一炎上に繋がってしまった場合でも早期に適切な対処を行う事が可能になったりするという事です。
実際に企業のSNSから炎上した過去の事例
それでは、近年のSNSでの炎上事例を見てみましょう。今回は、最も多くの炎上しているといっても過言ではない「Twitter」での炎上事例を挙げ、どのようなパターンや理由で炎上しているのか追っていくことにします。
SNS担当者の言動が問題になったパターン
2021年8月、ある観光ガイド協会の公式SNSアカウントが「セクシュアルハラスメントや人種差別を含む不適切な内容」を発言したとして炎上しました。この件は、公式Twitterの運用担当者や社員のインターネットリテラシーの低さが原因の炎上です。
公式SNS運用担当者が公式SNSアカウントで不適切な発言を行い炎上した事例は過去にも多くあり、例えば2015年に大手総合旅行サイトの公式Twitterアカウントが芸能人に対して突然暴言を吐いて炎上した事例などがあります。
関連するもので言えば、2019年1月に福岡県の建設業者の代表が個人のTwitterで「インフルエンザで休むのは学生まで」などの発言を行い、インフルエンザを患った社員を強制的に出勤させるように受け取れる発言をしたことで炎上した例もあります。
参考：「まるで女性専用車」不適切投稿なぜ連発？ 尾瀬ガイド協会、「5000字の反省」で示した4つの原因: J-CAST ニュース
参考：楽天トラベル、年内で公式ツイッター閉鎖「過去の不適切な投稿によりご迷惑を…」３年前に柴田淳に「ぶさいく」ツイートで炎上騒動
公式アカウントが行った企画が炎上したパターン
2020年10月には老舗のおもちゃ企業の公式SNSアカウントが、2020年11月には老舗のタイツメーカーの公式アカウントがそれぞれ炎上しました。
おもちゃ企業の件では、企業の公式SNSアカウントが自社の看板商品である「小学五年生の人形」に関連するプロモーション方法を誤った事が原因で炎上。タイツメーカーの件も「タイツの日」に合わせた自社製品のプロモーションを行うはずでしたが、企画内容が「女性を性的に消費している」として炎上しました。
近年ではとくに人種・性別・ジェンダーなどといったセンシティブな情報や、「生き方の多様性を否定しているのではないか」と疑われる企画や広告内容を指摘され、炎上する案件が多く見られます。
参考：PRESIDENT Online タカラトミー｢リカちゃん｣炎上に学ぶ､致命的なNG投稿と話題になる投稿の紙一重の違い 企業公式の炎上が後を絶たない理由
参考：｢アツギSNS問題｣女性担当者でも､ジェンダー炎上してしまうたった一つの理由 | PRESIDENT WOMAN Online（プレジデント ウーマン オンライン）
その他にもSNS運用においては気を付けるべき事が多い
個人で運用しているアカウントに関しては、有名人や著名人が何年も前に投稿した内容が掘り返され、「不適切だ」として炎上する場合もあります。2021年の7月には、オリンピック開会式直前に3人の関係者がネットによる炎上が要因で辞任する事になりました。7月19日、20日、22日と立て続けに辞任報道が続いたため、深く印象に残っている方も多いのではないかと思います。
それ以前にも、過去にヘイトスピーチを繰り返し投稿していたライトノベルの作者が炎上しアニメの制作が中止になったり、女性蔑視のツイートを何度も投稿していた若手俳優が炎上し契約解除になったりする例がありました。
全体公開にしているSNSに投稿した文章は、そのSNSがサービスを終了するまで残ります。もしも、スクリーンショットなどに残されてしまえば、半永久的に発言の事実が残ってしまうことになります。そして、公開アカウントで行った過去の発言は、誰でも簡単に検索し、閲覧することが可能です。
発言当時は問題視されなかったツイートが、社会情勢の変化などによって突然炎上する場合もあります。そして、企業などの団体に深く関わる個人のアカウントが炎上するとによって、その個人に関連した企業や団体も一緒に炎上してしまうこともあるため、そういった可能性も念頭に置いておきましょう。
参考：開会式前に炎上した3人への反応の違い – Yahoo!ニュース
監視すべきSNSはTwitterとInstagram！
企業の炎上対策として、もちろん全てのSNSを監視できる事が理想とは言えますが、できるだけ監視にかける時間は少なくしたいのが本音と言えます。SNSを監視する際、注目しておきたいのはTwitterとInstagramです。
SNSの炎上ニュースで一番多く名前が挙げられるSNSがTwitterです。Twitterは1投稿140字（全角文字）という制限や投稿を「つぶやき（ツイート）」と呼ぶような性質から、ログインしているユーザーがリアルタイムでチャットのようなやり取りをしやすい傾向にあります。投稿の拡散も「リツイート」というボタンひとつで簡単にできてしまう事も相まって拡散性も強く、一度炎上をすると瞬く間に拡がっていきます。
また、Twitterはアカウントの作成は他のSNSより簡単で、メールアドレス（フリーメールも可）があれば2、3分で新しいアカウントが作れます。
自分の呟きたいジャンルや繋がりたい人ごとにアカウントを分ける、といった楽しむための目的で複数のアカウントを所持しているユーザーが多い一方、メールアドレスだけで簡単に登録出来てしまう手軽さを逆手にとって「告発用アカウント」や「誹謗中傷用アカウント」などを本来自分が利用しているアカウントとは別に作成し、炎上の火種となるような投稿を行ったり、自分の気に入らない人（または企業など）を攻撃したりするようなユーザーもいます。
拡散性が高い＝多くの人に見て貰いやすい、という点から、Instagram（とくにストーリーズ）など別のSNSやブログ・YouTubeやTikTokなどの動画サイトに投稿された「（まだ炎上はしていない）炎上の火種」をスクリーンショットや画面録画で保存した上でTwitterにて拡散するというケースも多くあり、その結果元々の投稿では炎上していなかった案件や大昔に話題になっていた案件が大きく炎上してしまう例もあります。
参考：CNET Japan TikTokで炎上が増加中–自分から「＃炎上したい」若者も
現在、若い世代を中心に利用者数が増えているInstagramはアクティブユーザー数が多く、2019年6月のニュースで「国内の月間アクティブアカウント数が3300万を突破（2019年3月時点）した」と発表しており、現在その数はもっと増えていると思われます。
同ニュース内では以下の点にも触れ、日本のユーザーにとってInstagramが日常の一部になっていると分析されています。利用の中心は依然として若い世代と言えますが、現在では30代以上のユーザーも増え始めており、アクティブユーザー数で言えば親サービスのFacebookを越えています。
- 日本の利用者は男性が43%、女性が57%と利用者層が多様化
- 日本におけるデイリーアクティブアカウントの70%がInstagramストーリーズを利用（2018年10月）
- 日本の利用者がハッシュタグ検索をする回数は、グローバル平均の3倍（2018年5月）
Instagramでの炎上は大きく分けて2種類あります。ひとつめは、フィードに投稿した写真や動画のコメント欄での炎上です。こちらはブログのコメント欄での炎上と似ているものです。
より注意しなければいけない点のふたつめは、先ほども挙げた「Instagramストーリーズ」の炎上です。Instagramで人気のあるストーリーズとは「24時間で勝手に消える」という特徴のある短い動画投稿機能の事です。
この機能を使ってアップされたイタズラ動画が、削除される前に第三者により録画・複製され、Twitterなどの拡散力の高い場所へ転載。リツイートで大人数へ知れ渡り、炎上となるパターンが近年で多発しました。
監視可能なのは公開アカウントのみ！
SNSには、アカウントの公開・非公開を設定できるものが多く、例え該当のSNSにログインしていたとしても相互フォローでない場合は非公開アカウントからの投稿を閲覧する事ができません。投稿を監視したい場合も、監視できる投稿は「公開アカウント」のみとなります。
無料でSNSを監視する方法(Twitter)
それでは、Twitterの投稿を無料で監視する方法について説明します。Twitterは投稿の内容を直接検索する事が出来るため、大まかに言えば、以下の機能を使い普段検索エンジンで検索しているような方法で監視対象のキーワードを入力すればOKです。
Yahoo!リアルタイム検索
無料でTwitterの監視を行う方法としてメジャーなのは「Yahoo!リアルタイム検索」を使うという方法。Yahoo!のトップページからも、検索フォームの上にある「リアルタイム」というタブをクリックすれば簡単に検索を行う事ができます。
引用：Yahoo!
Yahoo!リアルタイム検索では、単語での検索はもちろん「桜+開花」のような複数単語の組み合わせでも検索が可能です。また、指定のIDやハッシュタグ、URLなどでも検索が可能であるため、とても使いやすい機能と言えます。
引用：Yahoo!
さらに、「画像・動画」のタブを選択すれば、検索キーワードを含み、かつ画像や動画が添付されているツイートのみを絞る事もできます。
引用：Yahoo!
リアルタイム検索ではあらかじめ日本語のツイートのみを検索結果に表示してくれるところも手間を省けるポイントです。
注意点としては、リアルタイム検索で表示できるツイートは過去30日間が最高となるので、それよりも長い期間（過去）のツイートまで遡る必要がある場合には、次に紹介する方法を利用してみてください。
Twitter公式「高度な検索」
過去30日間よりも昔のツイートを遡って検索したい場合はTwitter公式が提供している「高度な検索」を利用しましょう。（※2023年現在、Twitterの仕様変更によりこの機能は自分のTwitterアカウントへログインしないと利用できなくなっています）
こちらはTwitter公式から提供されているツールのため、検索できるツイートの期間はTwitterが公開された日から現在まで全てのつぶやきが対象となります。
引用：Twitter
Twitterの「高度な検索」を利用するメリットは検索期間の長さだけではありません。「エンゲージメント」で投稿を絞る事が可能である事もポイントです。
例えば「返信の最小件数」で絞ると、設定した数字より多くのリプライがついているツイートだけを絞る事が可能ですし、「リツイートの最小件数」なら設定した数字以上のリツイートをされたツイートのみを表示する事ができます。
検索のために指定できる条件が多いため慣れるまでは難しく感じますが、使い方が分かれば炎上に繋がるツイートや拡散され始めている危険なツイートをすぐに察知できる便利な監視ツールとして役立ちます。
無料でSNSを監視する方法(Instagram)
Instagramでは、フィードに投稿された文章やコメントで使用された文字を検索する方法がないため、監視は基本的に「ハッシュタグ検索」で行うことになります。
＃(ハッシュタグ)で検索する
ハッシュタグとは、「＃（ハッシュ）」という記号とキーワードの文字で構成されたラベルのこと。Instagramでは、基本的にユーザーが目的の写真を検索する際にはこの「ハッシュタグ」が使用されます。
Instagramの検索フォームは、PC版なら画面上部、スマホアプリの場合は画面下部の虫眼鏡マークをタップすると検索用のページに飛ぶことが出来ます。
こちらの検索フォームに監視したいハッシュタグを入力すれば、そのハッシュタグのついた投稿が閲覧できます。または、「https://www.instagram.com/explore/tags/検索したいタグ名/」と直接アドレスバーに打ち込む事で、検索フォームを使わなくてもハッシュタグの検索をする事が可能です。
ブラウザ版でInstagramを見る場合、ログインしないで投稿を見ていると途中で下記のようなログイン画面が出現するようになっています。こちらの表示は残念ながらログインが完了するまで消す事が出来ません。
引用：Instagram
監視するハッシュタグの投稿が少ない場合はログインなしでもストレスなく閲覧できますが、もし監視したいハッシュタグの投稿が多い場合は、監視用のサブアカウントを作ってログインしてしまった方が使い勝手は良いでしょう。
また、Instagramにもフィード投稿やユーザーページの足跡機能はありませんが、先ほど炎上しやすい機能として紹介した「Instagramストーリーズ」や「ライブ配信」には足跡機能があり、だれが閲覧したのか投稿者が分かってしまう仕組みになっていますので間違えて開いてしまわないように気を付けましょう。
Instagramストーリーズはログインしているアカウントのみ閲覧可能なので、逆にどうしてもストーリーズの内容を確認しなくてはいけない場合は、やはり監視用のアカウントを作成しておいた方が安全です。
プロの監視サービスを利用する
さて、無料でもSNSの監視が可能である事は分かりましたが、毎日数ある検索キーワードを打ち込んで細かくSNSの投稿をチェックできるような人員は割けない！という会社も少なくはないと思います。監視を効率化するために、以下のようなプロの監視サービスを頼る事もオススメです。
監視ツールを導入する
SNSの監視ツールは月額のコストが低めであり、手軽に導入できる事が一番のメリットです。あらかじめキーワードを登録しておけば、日ごとに何度も同じキーワードを入力して検索し直す必要もありません。社内でツールをチェックする監視の人員を用意する事にはなりますが、監視にかけなければいけない時間はぐっと短くする事ができるでしょう。
機能はツールを提供している会社によって変わりますが、風評や炎上してしまいそうな投稿があった場合、メールなどでアラームを通知してくれる機能がついた監視ツールも多くあります。監視できない時間でも早めに炎上に気付く事が可能である点も大きなメリットです。
デメリットを挙げるなら、風評とみなすワードの組み合わせはシステムでの判断になるため、精度は有人監視に比べると高くはなく、よく見れば全く炎上に繋がらないと判断できる投稿でもアラームが来てしまったり、前後の投稿の文脈を考えられないため隠語や複雑なネット用語・検索除けなどを見逃してしまったりする場合もあります。
有人監視サービスを導入する
誹謗中傷・風評対策を行っている会社が提供している有人監視サービスを導入する事のメリットは、第一に時間の効率化が挙げられます。監視自体は先述の方法を使えば自社で無料でも行う事が出来ますが、検索したいキーワードが多ければ多いほど、またキーワードのボリュームが大きければ大きいほど監視には時間がかかってしまいます。
慣れない監視作業に人員を割くよりは、監視は他社に丸投げし、自社の人員には自社サービス向上のために創造的な時間を使ってもらう方が会社としても効率的です。
また、監視サービスは「24時間」や「3時間毎(または6時間毎など)の定時監視」など、キーワードの状況をほぼリアルタイムに近い形で監視しており、もしも風評や炎上に繋がる投稿があった場合にはすぐに連絡が入るようになっています。目視で確認しているため情報の精度が高いだけではなく、万が一トラブルに発展しそうになった場合でも素早く対策に移る事ができるようなコンサルティングも行ってくれる業者が多くあります。
さらに、有人監視であればSNSの中でも「会員登録が絶対に必要」なものまで監視が可能です。（※業者により対応範囲に違いがありますので、導入前によくヒアリングする事が大切です）そういった細かい需要をカバーできる分、費用が高くなりがちである所はデメリットとして挙げられるでしょう。
まとめ｜SNSの監視は炎上予防の第一歩！しっかり行いたい場合はプロに任せよう
インターネットを利用する人の殆どが閲覧・投稿していると言っても過言ではないSNS。その中でもとくに利用者の多いTwitterやInstagramはリアルタイムで更新する人が多く、情報の拡散も素早く行われます。
炎上は企業から発信する情報だけではなく、全く知らない場所で第三者の発言から突然起こる事も多いため、日頃からしっかりとSNSの情報を監視しておく事が企業の炎上や風評を予防する大きな鍵になると言って良いでしょう。
SNSの監視は無料でできる方法もあるので、人員を確保できそうであれば無料の方法を試してみるのもオススメです。自社で行うよりも高度な監視が必要な場合や、時間効率を上げたい場合は、監視ツールや有人監視サービスを提供している誹謗中傷・風評対策の会社に相談してみましょう。
大企業、官公庁を含め1500名以上が受講した、SNSリスクリテラシー研修。
企業の風評対策実績10年以上のプロフェッショナルが、炎上を知り、未然に防ぐための社員研修を代行致します。
その他にもネット上の投稿、口コミの監視など、炎上予防や風評対策のための様々なご提案が可能です。
清水 陽平
