2000年代後半に広く普及したSNS。多くの人が利用している上、気軽に利用できるSNSは、企業のサービスや商品をアピールする場としてもメジャーな舞台となりました。
本記事では、SNSにおける企業アカウントの現状から企業アカウントが炎上してしまう理由を確認し、企業が今から取り掛かる事のできる炎上予防方法について解説します。
SNSにおける企業アカウントの現状
様々な立場の人が自分の自由な意見を言える場としてのSNSは、企業にとってデジタルマーケティングに活かせるツールのひとつでもあります。
ユーザーの傾向を調査したり企業の提供している商品やサービスに対する口コミを確認したりするのはもちろん、企業アカウントを使って、元々自社の製品やサービスに興味がなかった層の人達にもアピールができるようになりました。広告などと違いSNSは基本無料でアカウントを作成することができる上、まめな更新を行うなど上手に扱えば企業自体の「ファン」になってくれる人もいます。
最近では、家の中で長い時間を過ごす人が増えた事もあり、InstagramやYouTubeを利用した動画でのアピールが急増しています。
企業アカウントの炎上理由とは？
ここ数年でも企業アカウントが炎上したという事実はネットニュースを中心に多く報道されました。ここでは、「炎上」という言葉の定義とともに、企業アカウントが炎上する主な理由について解説していきます。
炎上とは？
まずは、「炎上」とはどういう状態の事を指すのか、今一度確認してみましょう。総務省が発表・公開している「令和元年版情報通信白書」では、炎上について次のように定義しています。
「炎上」とは、「ウェブ上の特定の対象に対して批判が殺到し、収まりがつかなさそうな状態」「特定の話題に関する議論の盛り上がり方が尋常ではなく、多くのブログや掲示板などでバッシングが行われる」状態である。
引用：総務省公式ホームページ 令和元年版 情報通信白書「第1部 特集 進化するデジタル経済とその先にあるSociety 5.0」
近年における「炎上」の発生はX（旧：Twitter）などのSNSが中心と言えます。
しかし、「炎上」の定義のなかに「多くのブログや掲示板などでバッシングが行われる状態」と書かれているように、実際の炎上はSNSから「飛び火」し、ネットニュースや個人のブログ、インターネット掲示板といったインターネットの諸所に広がっていきます。
大きくなるとテレビのニュースや新聞、ラジオ等のメディアに取り上げられてさらに大きくなっていくことになります。
企業アカウントが炎上した4つの理由
企業アカウントが炎上してしまう理由は、大きく分けて4つ挙げる事ができます。
- 企業アカウントよる不適切な発言や誤爆
- 企業に関連する人物による不適切な発言や情報漏洩
- 企業の不祥事や企業に対する不満
- ステマ（ステルスマーケティング）
それでは、この4つの理由について、詳しく見ていきましょう。
企業アカウントや企業に関連する人物による不適切な発言や誤爆
企業アカウントの炎上理由として多くみられるのが、「企業公式アカウントの発言が原因の炎上」や「企業に関連する人物の個人アカウントの炎上」です。
企業公式アカウントの炎上は、不適切なプロモーションや企業公式アカウントの私物化（企業のアカウントであるにもかかわらず私的で軽率な発言をしてしまう）が原因である場合も多く見られます。
また、過去には誤爆（＝企業用アカウントと私的なアカウントの切り替えを忘れてしまい、企業用アカウントから意図せず私的な発言をおこなってしまう事）が原因で炎上する案件もありました。こういった事態を避けるために、個人アカウントと企業用アカウントで利用するアプリや端末を変えるといった対策を行っている企業もあります。
企業に関連する人物による不適切な発言や情報漏洩
「バズる」（＝英単語のbuzzに由来した言葉。「流行っている」「多くの人が話題にしている」という意味をもつ＝注目される）ために、企業アカウントが過激な発言を行ってしまった結果、フォロワーであるユーザーやサービスの利用者層のひんしゅくを買い、炎上した件もあります。
企業に関連する人物の個人アカウントの炎上は、普段私的に利用しているアカウントから、企業の内情や機密情報を投稿してしまう場合もありますし、一時期「バイトテロ」などと言われ話題になったように「悪質な悪ふざけを撮影した写真や動画を、SNSの公開アカウントで投稿してしまった」という例もあります。
企業の不祥事や企業への不満
企業公式のアカウントが不適切なツイートを行っていない場合でも、企業自体が不祥事を起こした場合、企業公式のSNSアカウントなどに批判やクレームが殺到するなどして炎上してしまう事もあります。
普段、顧客からの意見は公式ホームページ内にあるお問い合わせフォームから受け付けている企業も多いでしょう。しかし、お問い合わせフォームに意見を送るよりもずっと手軽なSNSのリプライ機能やコメント欄を利用して意見を述べるユーザーもいます。
顧客であるユーザーが企業に意見を述べるために使うSNSアカウントは、基本的に公開アカウントです。つまり、一対一のメール形式であるお問い合わせフォームに対してSNSに投稿された意見やクレームは、例えばインターネット掲示板に書かれているようなイメージで不特定多数の人が閲覧可能である訳です。
例え意見やクレームを投稿したユーザーに企業アカウントを炎上させようとする目的がなくても、その投稿を見た第三者によって拡散され、炎上に繋がる恐れもあります。
ステマ（ステルスマーケティング）
企業のステマ（ステルスマーケティング）や、ステマととれるような宣伝方法がきっかけとなる炎上もあります。ステマとは、ひとことで言うと「企業が、宣伝であると消費者に悟られないように宣伝を行う行為」のこと。
SNSでの企業アピールがメジャーになる中、企業におけるSNS戦略の一環としてインフルエンサーマーケティング（SNSのフォロワーが多く、一般の人に影響力のある人物に企業の商品やサービスを宣伝してもらうPR手法）が注目されました。インフルエンサーによる宣伝は、企業の広告よりも一般の人々に近い目線でアピールができます。
また、普段SNSを利用していて「企業の広告が流れてくるのは鬱陶しい」と感じる人が多い中、インフルエンサーの投稿は拒否されにくく、多くの人に見てもらいやすいといった効果があるためです。
しかし、宣伝を行うインフルエンサーが「#PR」というタグを付けずに投稿する、本文中に「広告である」という言葉を明記しない（または、目立たない、曖昧な表現をする）などを行うことで炎上し、宣伝を行ったSNSの企業アカウントとともに炎上する恐れもあります。
実際に起こった企業アカウントの炎上事例
ここでは、SNSの企業アカウントが過去実際に炎上した事例を紹介します。
子どもに対する犯罪を想起させる発言が炎上した例
2020年の10月に、老舗のおもちゃ企業のアカウントが投稿した発言が炎上した事例です。企業のTwitter担当者は、当時流行していた「#個人情報を勝手に暴露します」というタグを用いて、自社の看板商品である「小学5年生」という設定の人形のプロモーションを行う意図で発言を行いました。
しかし、「#個人情報を勝手に暴露します」というタグと「『小学5年生』という設定の人形の公式プロフィールを投稿した」という投稿内容が、「子どもに対する犯罪を想起させる」として、企業の購買層としてのメインターゲットである「おもちゃで遊ぶ子どもを持つ家庭の親」をはじめとした様々な立場の人たちから不適切であると指摘され、炎上してしまいました。
参考：PRESIDENT Online タカラトミー｢リカちゃん｣炎上に学ぶ､致命的なNG投稿と話題になる投稿の紙一重の違い 企業公式の炎上が後を絶たない理由
商品を愛用している女性を揶揄していると受け取れる投稿が炎上
2018年4月に大手飲料品メーカーが自社商品（紅茶）のPRとして投稿した画像が炎上した事例です。企業の公式アカウントから持った女の「#〇〇（自社の商品名）女子」「#いると思ったらRT」「#私だと思ったらFav」というタグを付け、自社商品を持った女の子のイラストを投稿しました。
ところが、その自社製品を飲んでいそうな女子は「モデル気取り自尊心高め女子」「ロリもどき自己愛沼女子」「仕切りたがり空回り女子」「ともだち依存系女子」といった、ネガティブな印象を受けやすい内容でした。
この内容も、自社商品を積極的に購買する女性に対し共感を得る意図で発信されたはずのものだったのですが、逆に「女性をバカにしている」「顧客を悪く描いて何が楽しいのか」といった批判が相次ぎ、メインの購買層からの失望を買う結果となりました。
参考：ITmedia NEWS キリン公式Twitter「午後ティー女子」が「女性蔑視」と炎上→削除 「不快な思いかけた」
企画が「女性を性的に消費している」と捉えられ炎上
2020年11月、老舗タイツメーカーの公式Twitterが行った企画が炎上した事例です。11月3日の「タイツの日」に合わせ、「#ラブタイツ」というハッシュタグとともにタイツやストッキングを着用した女性のイラストを投稿しました。
しかし、投稿された若い女性のイラストは脚を強調して描かれており、自分でスカートを捲っているものやスカートの中が見えそうなアングルのものも含まれていました。こういったイラストが、男性から性的に見られる事に嫌悪感を持つ女性を中心に炎上し、批判が殺到しました。
参考：｢アツギSNS問題｣女性担当者でも､ジェンダー炎上してしまうたった一つの理由 | PRESIDENT WOMAN Online（プレジデント ウーマン オンライン）
企業アカウントの炎上対策とは？
企業アカウントの炎上は、SNSの特性上拡散のスピードが早く、瞬く間に多くの人々に知れ渡ります。また、「炎上した」という事実をネガティブに捉える人も多くいます。炎上した理由によっては「信頼していた企業に裏切られた」と感じ、アンチや継続的な不買運動に繋がる場合もあります。
企業アカウントの炎上による大きな被害を出さないためにも、まずは炎上を起こさない対策を徹底することが大切です。
人気の企業アカウントが次々と炎上している現実
自社商品のアピールを行うためのTwitterで、「担当者個人の趣向に偏った（個人的な）投稿を行ってしまった」「社内の管理体制やモラルに対する認識が甘かった」などの理由から企業のメインターゲット層を無視した企画になってしまった上、逆に嫌悪感を抱かれ炎上してしまう例は今までにも多くありました。
SNSには多数の企業アカウントが開設されていますが、人気の企業アカウントに共通する部分のひとつとして「親しみやすさ」が挙げられます。企業アカウントの運用担当者を「中の人」と呼び、企業アカウント同士で他愛のない挨拶を交わしたり、雑談を行ったりするアカウントも存在しています。
こういった企業アカウントは、ユーザーからのリプライ（質問や意見）などにも個別に反応し、まめな返信を行うため人気が出やすい一方、本来「企業公式」であるはずのアカウントの私物化や、企業の意向に沿っている訳ではない企画などが行われてしまうリスクも高くなります。
運用担当者をはじめとした社員のリテラシーを高める事が必要
企業として企画を了承しているようなケースでも、それについてメインターゲット層からの反応を十分に検討できなかった結果として炎上してしまう例もあります。
そのため、企業アカウントの炎上を防ぐためには、SNSの企業アカウントを運用する担当者だけでなく、社内の全員のリテラシーを高め、共通の認識を持っておくことが大切です。そして、運用担当者とは別に投稿や企画の内容を複数の人がチェックする体制を整えておくこともオススメです。
リテラシーの高い複数の人がチェックする体制があれば、万が一運用担当者が炎上のおそれがある投稿を行いそうになってしまった場合でも、事前に（または早急に）気付くことが可能です。
ソーシャルメディアガイドライン・炎上対策マニュアル策定する
社員のリテラシーを高めるために、まず「ソーシャルメディアガイドライン」を策定しておくことがオススメです。
「ソーシャルメディアガイドライン」とは、簡単に言うと企業アカウントの運用方法や企業の社員がSNSを利用するにあたって気を付けるべきこと、投稿しても良い事・投稿してはいけない事をまとめたガイドライン。
一方、「炎上対策マニュアル」は、万が一トラブルが起きてしまった場合の対処方法や炎上を早期に鎮火させるための効率的な動き方などをまとめたマニュアルのことを言います。
ガイドラインやマニュアルにまとめておくことで、企業に属する社員全員が共通の認識でSNSの運用をする事が出来ます。トラブルが起きてしまった際でも、しっかりとしたマニュアルがある事で落ち着いて対処にうつる事が出来ます。また、全員が同じ対応を取れるということは、迅速な炎上の鎮火にも繋がります。
SNSリスクリテラシー研修を開催する
また、自社で「SNSリスクリテラシー研修」を開催し、ガイドラインの内容を社員全員にしっかりと身に着けてもらう事も有効であると言えます。SNSリスクリテラシー研修では、企業アカウントの運用指針だけではなく、社員個人のアカウントの取り扱いや、実際に炎上してしまった場合を想定した炎上訓練などを取り入れるとより有意義なものになります。
もしも、社内にソーシャルメディアに詳しい人材がいない場合は、SNSリスクリテラシー研修を行っている外部の企業に依頼するのも手です。講師を派遣してもらったり、オンラインでの研修システムを受講したりなど、自社の規模に沿った研修を依頼すると良いでしょう。
エルプランニングでも「SNSリスクリテラシー研修」のサービスがありますので、ぜひ参考にしてみてください。こちらのページでは研修実施までの流れや、実際にエルプランニングのSNSリスクリテラシー研修を導入した企業様の事例を紹介しています。
炎上にいち早く気付くことができる体制づくりを整える
万が一企業アカウントが炎上してしまった場合は、炎上発生からどれだけ早く適切な対応を行えるかが被害を左右します。そのため、「炎上を起こさない対策」や「炎上が起こった後の対策」と平行して「炎上が発生した場合、即座に発見できる仕組み」を整えておくことも重要となります。
炎上をすぐに見つける方法としては、SNSの監視が有効です。主要なSNSで社名やサービス名などを検索することを習慣化しておくだけでも効果はあると言えます。SNSの監視に割く時間や人材が確保できないようであれば、時短のためにSNS監視ツールを導入するのも良いでしょう。
また、炎上予防だけでなくソーシャルリスニングの観点からもSNSの投稿を監視しておくことはメリットがあります。SNSに投稿された情報をマーケティングに活かしつつ、ネガティブな投稿に対してはアクティブサポートを行うといった「SNS監視」の活用方法も検討してみましょう。詳しいネット監視サービスの情報は以下のページでも紹介しています。
もしも企業アカウントが炎上してしまったら？
企業アカウントが炎上してしまった場合、「炎上対策マニュアル」を策定している企業であれば、マニュアルに合わせて部署の上司や関連する部署（たとえば、コールセンターといった顧客対応の部署や営業部、マーケティング部、人事部など）に連絡し、事実確認を行ったり必要であれば謝罪文の掲載を行ったりします。
対応が追いつかず炎上が大きくなってしまった場合や、企業が大きな被害に遭ってしまった場合は、以下のような対応を行いましょう。
弁護士に相談する
炎上の内容や炎上によって受けてしまった被害によっては、その炎上の火種になった投稿を行った人物や、多くの人に知れ渡るような拡散を行った人物に対して法的な責任を負わせることができる場合があります。損害賠償の請求を行いたい場合や、「業務妨害罪」や「信用毀損罪」などといった刑事責任を追求したい場合は、弁護士に相談しましょう。
どのような場合にそれらの責任を追求できるのかだけではなく、匿名の相手を特定する手順や方法、責任を追求するための裁判など解決までの全ての行程に関するアドバイスをもらう事が可能です。弁護士に相談を行う際は、実績などを確認し、インターネットに関するトラブルを多く解決した経験のある弁護士を選ぶとより安心です。
誹謗中傷対策業者に相談する
炎上の元になった発言に違法性がなかった場合は、発言の削除を行ったり発言をした相手の特定を行ったりすることができません。そのような時には、いちど風評や誹謗中傷被害の対策を行っている業者のコンサルティングを受けてみましょう。炎上により傷ついてしまった企業のブランドを回復できるような対策を提案して貰えます。
エルプランニングでは、過去の炎上などの影響でお困りの企業様に向けた「ブランドSEO」などのほか、企業の公式サイトのSEO（検索エンジンで企業名を検索した場合に上位に表示されやすくする対策）などの相談も承っております。
まとめ｜企業アカウントの炎上はブランド失墜に繋がる！対策を万全にしておこう
企業のマーケティング戦略において、今やSNSは欠かせない存在となっています。その一方で、SNSの企業アカウントが炎上してしまう事件も多発しています。
企業アカウントの炎上は、ブランドの失墜だけではなく売上にも影響が及びます。最悪の場合にはアカウントを停止せざるを得ない状況になる場合もあるため、しっかりと対策を行っておくことが重要です。
ソーシャルメディアガイドラインの策定やSNSリテラシー研修といった「炎上を起こさない対策」、インターネットの監視などの「炎上が発生した場合、即座に発見できる仕組み」をポイントに、自社の予算や人員に合わせてしっかりと対策を行っていくことが重要です。
もしも炎上が発生してしまった場合はできるだけ早い鎮火を目指しましょう。
大企業、官公庁を含め1500名以上が受講した、SNSリスクリテラシー研修。
企業の風評対策実績10年以上のプロフェッショナルが、炎上を知り、未然に防ぐための社員研修を代行致します。
その他にもネット上の投稿、口コミの監視など、炎上予防や風評対策のための様々なご提案が可能です。
清水 陽平
